进口产品裹挟之下国产纸尿裤突围之路

  全面二孩政策平稳落地，随着新生儿人口数量增加，以及人均可支配收入的增加，在消费升级，国民育儿支出提升的影响下，母婴市场规模稳定扩张，2019年我国母婴童消费市场规模达到29919亿元。

  与稳定增速的市场规模相反的是，婴儿奶粉、婴儿洗护、纸尿裤等领域国产品牌发展遇冷，国民在选择此类商品时，对国外品牌、进口产品倾向性更强。2020年上半年，纸尿裤线品牌中，国产品牌仅占据3席，且排名靠后，分列第7、9、10位，TOP5无国货。

  在进口产品的层层裹挟之下，国产纸尿裤品牌突围之路挑战重重。近几年，新生儿出生率逐渐放缓，但出生率均保持在10‰以上，2019年中国新生婴儿达到1465万，出生率为10.48‰，中国0-3岁婴幼儿规模达4711万，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。

  来源：国家统计局公开数据 艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代研究报告》

  调查数据显示，90后慢慢的变成了母婴消费中坚力量，95后紧随其后。消费购买母婴产品的60％以上为宝妈，但也有36％左右的宝爸参与婴儿用品的选择。在挑选纸尿裤时，消费者更重视吸水性、材质是否会引起过敏、柔软舒适、不漏尿等方面。纸尿裤使用和消耗频率较高，通常选择囤货消费，花了钱的人价格相对较敏感。

  年轻的90后父母是网络的原生居民，对网络接受度和依赖度普遍偏高，艾瑞研究院一份针对1246人的母婴消费群体调研显示，100%的母婴用户都有过线上购买母婴产品的行为。线上发力，将是国产纸尿裤企业重要增长点。2020年上半年，纸尿裤企业投放线上展示类广告较少，国产品牌巴布豆反其道行之，线%，线%。在线上广告方向，国产品牌更青睐的社群营销，KOL内容推广等，也是赢得好口碑进而赢得销量重要阵地。

  精细化布局，利用互联网链接90后父母，建立品牌认知度和信任度，是国产纸尿裤突围的重要方向。

  在产品设计层面，洞察年轻父母特点，发掘其痛点及未被满足的需求，形成差异化优势，是国产纸尿裤发力点。

  多层设计，其中接触宝宝皮肤的内层以柔软、干爽、亲肤、护肤、安全为重点，弱酸内表层、植物油成分、维E护肤成分等差异化卖点。腰围及腿围以弹性、服帖、透气、不紧绷、不侧漏为重点，吸收内芯以迅速吸收、轻薄、防漏、吸收量大、锁住尿湿等为重点，一体成型，不起坨、不断层等差异化卖点，除此以外还有尿显设计、魔术贴重复闭合、多孔透气、3D压纹、粘合、不含荧白剂、外层外观等产品设计要点。

  部分纸尿裤品牌通过IP合作赢得消费者关注，然而，品牌被广泛认知固然重要，创新研发更好更优质的产品，满足那群消费的人需求，才是企业的核心竞争力。

  TalkingData数据分析显示，60%的备孕怀孕人群，集中在三线及以下城市。随着居民收入增长，消费水平提升，消费者育儿支出增加。目前纸尿裤在下沉市场蕴含着巨大商业潜力。

  三四五线城市、小镇青年及农村青年，育儿年龄普遍低于30岁，95后父母占比大于一二线城市，年轻的父母科学育儿知识缺乏，对有趣又有料的品牌信赖度更高，黏性更强。另外，受消费者收入及纸尿裤高消耗的产品属性影响，下沉市场花了钱的人产品性价比要求更高。

  发挥高性价比优势，服务好三四五线城市青年、小镇青年及农村青年，赢得突围重要阵地，是国产纸尿裤的重要选择。

  今年，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，人民幸福感、安全感空前提升，加之近年来中国在各个产业、领域的形象提升，国人尤其是年轻人对国货的认可和支持度明显提高。优质国货大有可为，期待包括纸尿裤企业在内的国产婴幼儿产业产品，乘着祖国快速地发展的列车，赢得累累硕果。